středa, 06 květen 2020 12:24

Jak jednat o ceně s firemními zákazníky III. A tentokrát podrobně

Napsal(a)

Téma vztahu dodavatelů, B2B obchodníků a nákupčích je velice frekventované. Jako červená nit se v něm často táhne, že nákupčí tlačí jen na cenu. Tlačí až na dřeň a dodavatele tím dostává do složité situace. Pro dodavatele je obtížné uspět v těchto jednáních dle svých představ.

Při diskusích mívám pocit, že viník je jasný, je to nákupčí. On je ten, kterého zajímá jen nízká cena a nedá dodavateli, B2B obchodníkovi žádný prostor. Ale je tomu opravdu tak?

Mám zkušenosti napříč obory od průmyslu, služeb, automotive, řetězců. Dlouho jsem byl hlavně na starně nákupu, ale i obchodu a už 8 let trénuji a vzdělávám. Mohu si tak dovolit zobecnění a nadhled. Tam, kde je na trhu konkurence dodavatelů, kteří chtějí dodávat, prostě tahají nákupčí za ten delší konec provazu. Mohou si vybírat, dodavatelé se jim sami nabízejí, chtějí dodávat a nákupčí se z takové situace přirozeně snaží vytěžit maximum.

Zkusím tedy nabídnout několik užitečných pohledů pro dodavatele a B2B obchodníky pro komunikaci s nákupčími.

Respektujete osobnost nákupčího.

Osobnostně jsou nákupčí většinou analytici zaměřeni prioritně na čísla, méně už na vztahy. Pokus o tzv. prolomení ledů navázání vztahů nemusí skončit šťastně. Přizpůsobte se jejich stylu jednání a zaměřte se na fakta, čísla, věcnost. Podívejte se na Váš obchod jejich očima. Uberte na emocích, přidejte na věcnosti a formálnosti. Mluvte jejich jazykem.

 

Dejte nákupčím jiné rozlišovací kritérium než cenu

Je cena opravdu tím jediným čím se odlišujete od ostatních dodavatelů? Přistupujete na tuto hru nákupčích? Nemáte opravdu jinou konkurenční výhodu proti ostatním dodavatelům? Ale opravdovou výhodu, která je zároveň užitkem pro nákupčího a jeho zaměstnavatele. Dodavatelé a obchodníci neradi slyší, když říkám, že si za tlak na nízké ceny mohou do značné míry sami. Ale je to tak, za prvé nenabídnou nákupčímu jiné odlišení a za druhé už vstupují do jednání tak naladěni. Tohle je opravdu jedna z největších chyb.

Takže, pokud nechcete, aby Vás nákupčí rozlišoval jen podle ceny, což logicky při konkurenci mezi dodavateli vyvolává jednosměrný tlak nákupčího jen na cenu, tak se zamyslete, čím jiným se odlišujete, nebo chcete odlišovat, a použijte to. Není to kouzelná formule, která zafunguje hned, ale získáte zájem a pozornost nákupčího. A to rozhodně není málo. Ale pozor na ohrané fráze a tzv. konkurenční výhody, které nákupčí slyší pořád dokola a je vůči nim imunní. Na tohle existuje dobrá metoda, ale o té až někdy příště.

 

Nebojte se, nákupčí je taky jenom člověk

Když chcete něco říci, řekněte to, nedávejte si vnitřní limity, že to stejně nepřijme.

Nebojte se říci ne, to nejde, to není možné. Asertivní rozhodné ne dělá divy. Jen je třeba být přesvědčivý, sebevědomý, a mít argumenty. Ale zároveň buďte přirození, autentičtí, na nic si nehrajte.

Chápu strach z neúspěchu v jednání. Může mít za následek neuzavření obchodu, ztrátu zakázky, ekonomické problémy. Ale když se necháte strachem ovládat, jste předem k tomu neúspěchu odsouzeni.

Neobávejte se nesouhlasit, neobávejte se přednést protinávrh. Neobávejte se argumentovat. Má to však jednu podmínku. Nákupčí Vám bude naslouchat pouze v případě, že ho zaujmete. Když budete jiní než ostatní dodavatelé, mít jiné argumenty, jiný styl, jiné výhody anebo na rozdíl od ostatních překonáte svůj strach a už tím se budete odlišovat. Funguje to. Zkuste to.

 

Buďte připraveni

Říká se, že řada obchodních jednání se rozhoduje vlastně ještě před tím, než opravdu začnou. Zní to divně. Jak může být rozhodnuto, když jednání ještě neproběhlo?  Ze zkušenosti však mohu potvrdit, že v řadě případů to tak je. Výsledek jednání dnes v podstatné míře závisí na přípravě. Na tom, jak se připravíte, jaké informace si seženete, jak si je vyhodnotíte, jak si připravíte cíle jednání, taktiku a samozřejmě také jaké informace máte o protistraně, nejen o firmě, ale i o osobnosti vyjednavače a jaké zkušenosti s ním máte, co víte o jeho motivace, modelu chování, jednání, o jeho preferencích… Nejen to, ale řada dalších faktorů, které je vhodné zahrnout do přípravy, jsou součástí Vaší výbavy do jednání. A příprava dnes dělá skutečně až 80 % úspěchu jednání, takže se opravdu vyplatí. Bohužel v praxi spíše vidím pravý opak. Nákupčí je připraven, dodavatel není vůbec nebo nedbale. Jak pak asi může dopadnout takové jednání? Pro dodavatele dobře asi ne.

Kvalitní příprava není zárukou úspěchu, ale je jeho významným faktorem. Bez přípravy jste prohráli, aniž jste začali vůbec jednat. S kvalitní přípravou se Vaše šance výrazně zvyšují.

 

Položte si otázku, proč by měl nakupovat zrovna od Vás.

Je jediným důvodem nákupu nákupčího od Vás nízká cena? Pak je to špatně a nedokázali jste so odlišit od ostatních dodavatelů. Snažte se poznat jeho motivace a preference, Třeba se i zeptejte, co kromě ceny rozhoduje o dodavateli. Možná máte výhodu, která rozhodne. Vám se třeba nezdá důležitá, ale pro nákupčího může mít velkou cenu.

Odpovězte si na otázku. Proč by měl nákupčí kupovat zrovna od Vás. Připravte si na ní odpověď. Odpověď z pohledu Vašeho. Co si myslíte, že by mělo být důvodem nákupu od Vás? A pak se na stejnou otázku podívejte z pozice nákupčího, jak to bylo dosud. Proč od Vás kupoval? Liší se odpovědi? Pak s tím něco udělejte a hledejte co z vašich výhod je zároveň výhodou a užitkem pro nákupčího. Jedna, dvě, tři věci. A použijte je.

Při jednání taková otázka málokdy zazní, ale věřte, že v podtextu a nákupčí nad tím přemýšlí. Ze zkušenosti doporučuji na odpovědi zapracovat a zahrnout ji do přípravy na jednání.

 

Jak reagovat na požadavek snížení ceny?

Zřejmě nejčastější otázka, kterou dostávám od svých klientů na straně dodavatelů. Odpovídám na ní, že rozhodně na okamžitým snížením ceny. Okamžitá reakce snížením vyvolá jen další tlak a další požadavky na cenu.

Ptát se na výši ceny ze strany nákupčího je nezbytnost, musí se ptát, musí tlačit. Je to jeho práce. Na dodavateli je, kam se nechá dotlačit.

Pokud Vám někdo řekl, že máte reagovat tak, že cena není důležitá, že důležitá je hodnota, tak ho neposlouchejte. Pokud tedy nechcete jednání o ceně zazdít na samém počátku. Cena je důležitá vždy, a pokud je nakupující příčetný, tak na ní vždy bude tlačit. Je to normální a jeho se na to při reportování určitě někdo bude ptát. Zřejmě ten šéf, který mu předtím řekl, že nejde jen o cenu. A pak se na ní ptá jako první.

Je pochopitelné, že v podmínkách převisu nabídky má dodavatel obavy, aby dodávky získal nebo o ně nepřišel a tak často z důvodu těchto obav přijímá požadavky nákupčího. A tím se dostává automaticky do podřízené pozice, z které vede cesta zpět obtížně.

Doporučuji zkusit to jinak. Brát požadavek na snížení ceny jako otevření diskuse o ceně, jejíž výsledek můžete dost ovlivnit.

Cenový požadavek nákupčího berte ne jako diktát, ale jako věc, kterou prostě udělat musí, aby si ověřil, že dostává od Vás tu nejlepší cenu. A místo okamžitého ústupku zkuste následující kroky. Není to vyčerpávající seznam možností. Je určitě řada dalších způsobů. Ale je to ukázka, jak je možné čelit cenovému tlaku jinak než okamžitým snížením ceny. A způsob, který opravdu funguje.

 

Argumentujte.

Uveďte znovu užitek pro zákazníka, proč by měl nakoupit od Vás za cenu, co jste navrhli. Už jste to řekli dříve v jednání. To už je zapomenuto. Tak to zopakujte.

Vyzdvihněte své produkty a jejich parametry, pokud je čím se chlubit a jste opravdu reálně lepší než konkurence a zákazník z toho má větší užitek.

Argumentujte svými konkurenčními výhodami, shrňte dosavadní spolupráci, mějte připraven příběh Vašeho produktu, a proč by bylo užitečné pro nákupčího dále spolupracovat.

Mějte připraveny kalkulace, ukažte své náklady a jejich vývoj. Vím, že to dodavatelé, obchodníci neradi dělají a neradi otevírají své kalkulace. Ale má-li Vám to pomoci ustát Vaší cenu, tak proč to nepoužít? A jak píši výše, nákupčí jsou většinově analytici, tak to je přesně to, co chtějí slyšet.

Argumentujte úsporami na straně zákazníka z Vašeho řešení. V procesu, v provozu, v TCO. Jako zkušený obchodník už určitě víte, kde hledá nákupčí úsporu.

Na tento bud musíte být ovšem skvěle připraveni. O čemž píši v jiné části tohoto článku. Pak zvyšujete svou šanci na úspěch.

Naprostou nezbytností je Vaše přesvědčivost a víra ve vlastní produkty a argumenty, které využijete. Bohužel často se stává, že to dodavatele jen tzv. zkusí. Věřte tomu, že nákupčí to pozná a pokud nepřesvědčíte ani sami sebe a nevyzařujete přesvědčivost a víru, míjí se argumentace účinkem.

 

Snižujte užitek pro nákupčího

Snižte náklady na své straně, a tím můžete snížit cenu pro nákupčího.

Pokud musíte cenu snížit, nesnižujte jen tak. Pokuste se snížení ceny doprovodit úpravou produktu a dalších podmínek dodávky, které mají vliv na Vaše náklady.

Zkuste říci, ano cenu snížím za takovýchto podmínek. Jde-li opravdu jen o cenu může to být vhodný postup. Snížíte cenu, ale snížení nákladů Vám snížení ceny vykompenzuje buď zcela, nebo alespoň zmírní jeho dopad.

Asi nemusím připomínat, že bez důkladné přípravy to opět ani zde nepůjde.

A také nemusím připomínat, že nákupčí hledá užitek jinde než jiné profese a jak je důležité vědět, kde jednotlivé profese hledají užitky.

 

Zkuste dát něco navíc.

Zkuste místo cenového ústupku dát něco navíc, co má pro nakupujícího velký význam a Vás to zase tolik nestojí. Nebo stojí, ale snad je lepší poskytnout něco navíc než si tzv. kazit cenu. Protože, když s cenou půjdete dolů, už ji nikdy nedostanete zpět. A příště začínáte nanovo z té nižší ceny.

Co to může být? Delší splatnost, doprava zdarma, konzultace při prvním použití produktu, garance ceny na delší dobu. To je jen náhodný výčet. Možností je mnoho a závisí na druhu produktu či služby.

A opět se neobejdete bez znalosti preferencí příslušného zákazníka a profese, s kterou jednáte. Abyste nedávali něco o co opravdu, ale opravdu nestojí.

 

Využijte alternativ

Lépe prodat Váš levnější produkt, než nedodávat nic. Sice budete dodávat levnější produkt, ale obchod uzavřete a zůstanete. A to není málo.

 Je to lepší cesta než vypadnout a pak se dlouho a zřejmě za dost vysokých nákladů vracet. Doporučuji tedy, pokud je to možné, mít připraveny různé alternativy produktů.

Zvláště, když máte od zákazníka cenový limit je možné alternativy použít.

Alternativou může být jiný katalogový produkt, jiné technické řešení i jiná forma služby.

 

Výměna ústupků

Musíte-li ustoupit, žádejte protihodnotu. Základ obchodu od nepaměti. Dáte protistraně to, co chce a protistrana Vám dá, co chcete Vy. Jen takový obchodní vztah může dlouhodobě fungovat.

Pokud dává jen jedna strana, dříve nebo později se obchod zadrhne. Možná je odvážné tvrdit, že to v podmínkách veliké konkurence a převisu nabídky bude možné, ale když se nepokusíme, tak to nikdy nezajistíme.

A navíc, je to poslední možnost před opravdovým cenovým smlouváním, kde už zaznamenáte jen čisté ztráty. Jde jen o to, jak budou velké. Takže stojí za to, se zamyslet. Každá zachráněná koruna se počítá.

 

Cenové smlouvání

Je až ta poslední možnost, když žádná z předchozích nevyjde.

Ano, to co často dodavatelé používají v podmínkách vyjednávání s nákupčími jako okamžitou reakci a první krok, by měl být ve skutečnosti až ten poslední.

Tvrdé cenové vyjednávání, které je jednou z nejtěžších obchodnických disciplín.  .Je třeba přesvědčivost, sebevědomí, psychologie a hlavně důkladné přípravy a stanovení jasných cílů a to i hranice, kdy celý obchod již přestává být výhodný a je lépe žádný neudělat.

Pro úspěch je třeba zkušeností a praxe. Z knížek to nevyčtete. Také proto této na trénincích cenového jednání s firemními zákazníky hodně trénujeme a někdy je to fakt drsné.

Vše uvedené jsou zkušenosti z praxe. Berte to prosím jako možnosti, které máte a můžete je využít pro jednání s nákupčími nebo i jinými profesemi v roli nakupujících. I když nákupčí jsou nepochybně zdatnější vyjednavači než kterákoliv jiná profese, která za zákazníka vyjednává. Proto píši o nich.

 Nejsou to žádné triky a tajné postupy. Jsem celoživotním zastáncem win win vyjednávání. Když jdu vyjednávat s obchodním partnerem, ať už jsem na jakékoliv straně stolu, tak vždy s mentálním nastavením – jdu se dohodnout. Za chybu považuji jít do toho s nastavením – jdu vyhrát. A veškeré postupy, které popisuji zde i jinde osobně využívám.

Přeji Vám, ať Vám pomohou k lepším výsledkům Vašich vyjednávání s firemními zákazníky.

 

A pokud chcete vědět o B2B obchodu s firemními zákazníky více nebo získat rychle náskok před konkurencí mrkněte na firemní workshopy nebo Projekty. 

Karel Otýs

 

 
  • Ing. Karel Otýs

    Mešno č.ev. 21, 338 43 Mešno, T.: +420 602 447 905, E.: Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.
    IČ: 41680341

    icon facebook icon linkedin

    ochrana osobních údajů
    obchodní podmínky

novinky e-mailem

Zadejte svoje jméno a e-mail a těšte se na pravidelnou dávku rad, tipů a doporučení pro Váš úspěšnější nákup a obchod.

captcha 

napište mi

Tuto položku je nutné vyplnit.
Tuto položku je nutné vyplnit.
Napište nám prosím zprávu.
Invalid Input