středa, 06 květen 2020 11:56

Zjišťování nebo vyvolávání potřeb, užitek pro firemního zákazníka

Napsal(a)

Tak tohle téma už mi leží v hlavě hodně dlouho. Jsem velikým propagátorem vyvolávání potřeb a prezentace užitku místo výhod.  A brojím proti klasickému slepému vyvolávání potřeb na začátku jednání. Ti nejlepší obchodníci používají vyvolávání potřeb a prezentaci užitku. Ti ostatní zjišťují potřeby a prezentují produkty a služby.  Stále však čtu doporučení, že je vyvolávání potřeb špatně a jak je skvělá cesta klasické zjišťování potřeb. Dost mi překvapuje, jak tohle někdo může doporučovat. Je to jako by říkal, odhánějte firemní zákazníky od sebe co nejdále. Tak jsem se rozhodl konečně se k tomu vyjádřit se svým pohledem.

 Ale získalo to na velké aktuálnosti nyní, co se zde objevila řada rad na chování k zákazníkům, jejich získávání a udržení v době krize. V době, kdy o každého zákazníka musí obchodník bojovat mnohem více než v dobrých ekonomických časech. A využití klasického zjišťování potřeb mu v tom rozhodně nepomůže.

Fajn, nechme teď stranou to, kdo z těch co radí, opravdovou krizi zažil a jakou kompetenci tedy má. Zda má načteno nastudováno nebo opravdové zkušenosti z krize. Z první linie. I když je to zásadní. A pozná se vcelku snadno. Viz má rada zákazníkům na konci příspěvku. Mimochodem. Já ty zkušenosti mám.

 

Dočetl jsem se radu - Posilujte zjišťování potřeb, zjistěte, co Váš zákazník potřebuje, ptejte se, jak mu můžete pomoci.

Tak se to podívejme blíže. Promiňte, ale tahle činnost omílaná 20 let dnes již opravdu nefunguje. Nefungovala ani před krizí, natož v době krize. Nebo si snad někdo myslí, že prokáže svou kompetenci, že se bude ptát zákazníka na věci, které si lze zjistit předem (ať už to zabalíte do jakéhokoliv hezkých frází)a když spustí na zákazníka vodopád otázek na zjišťování potřeb na začátku jednání?

Fakt jako to bude fungovat, když to opakují všichni a fráze „jak Vám mohu pomoci“, případně „potřebujeme znát Vaše potřeby, tak se budeme teď ptát“, a každý zákazník to slyší pětkrát za den?

Nebude.

 

Jde to i jinak!

Potřeby zákazníka má obchodník znát, než ho kontaktuje. A dát najevo, že je zná. Tomu se říká kompetence a znalost byznysu zákazníka.

Možností jak potřeby zjistit je celá řada. Například srovnání zákazníků, segmentace, sledování webu, linkedin, tiskových zpráv, vyhodnocení komunikace, sdílení zkušeností s kolegy obchodníky. A jde to i bez smršti otázek na začátku schůzky.

Tak dejme tomu, že už znáte potřeby zákazníka. Tak to je absolutní základ.

Pak jistě znáte Vaše výhody (firemní, produktů, služeb). Výhoda je to, co si myslíte, že děláte dobře a pro zákazníka má přínos. Zdůrazňuji slovo myslíte. Nezaměňovat za slovo víte, nebo že to tak ve skutečnosti opravdu je. To mohou zcela rozdílné pohledy. Často zjišťuji, že se očekávání zákazníků a výhody uváděné obchodníky doslova míjejí jak mimoběžky v prostoru.

Když pak zkombinujte zjišťování potřeb na začátku jednání s potížemi při definici výhod, je to pro obchodníka skoro smrtící koktejl.

Pak máte něco, čemu říkáte většinou přidaná hodnota, konkurenční výhoda. Prostě něco o čem si myslíte, že nikdo jiný nemá. Opět teda fráze z TOP 5. Pozor opět nezaměňovat co si myslíte, co opravdu jisto jistě víte, jak je to ve skutečnosti a jak to vidí zákazník. To jsou dost často absolutně rozdílné kategorie mnohdy s minimálním společným průnikem.

 

Prodávejte užitek

Tak teď z toho uděláte opravdu kvalitní koktejl užitků, které naservírujete zákazníkovi tak, že zůstane očarován a získáte jeho plný zájem a pozornost. A prezentace může začít naplno. Což je opět základ, aby Vás vůbec nadále poslouchal a měl motivaci se bavit o spolupráci.

 Nepotřebujete už zjišťovat potřeby u zákazníka (to dělají všichni a zákazníky to už nebaví a vy už to umíte zjistit před jednáním).

Pozor, Je však žádoucí na jednání ukázat, že potřeby zákazníka znáte, že jste kompetentní, že jste se připravovali. To je moc důležité. A že tudíž nejste obchodníci, kterým já říkám, že kolonizují území, aniž by znali co se na něm děje a kdo tam žije.

 

Teď se dostáváme k tomu hlavnímu – vyvolávání potřeb

Především byste měli dokázat nenásilně potřeby vyvolávat prostřednictvím představením užitku zákazníkovi. Jaký užitek má zákazník ze spolupráce s Vaší firmou, z nákupu Vašich produktů, služeb. Tyto užitky jsou samozřejmě úplně jiné v době ekonomického růstu a v době krize. Zde odkazuji na svůj článek o chování B2B obchodu v době krize

Jak se potřeby vyvolávají? Je, opět stejně jako z jejich zjišťování, řada způsobů. Z mé zkušenosti je nejúspěšnější uvádění příběhů jiných zákazníků, kteří řešili stejné potřeby jako zákazník, s kterým jednáte (můžete to použít, protože jeho potřeby znáte předem). Takzvané success story. Pozor nezaměňovat s referencemi. Je to jiná kategorie a dobře vystavěný příběh zde je skvělým vyvolávačem potřeb. Nezapomeňte, že nakupující se velmi rádi nechávají inspirovat tím, jak se s jejich problémem popasoval někdo jiný. A Vy to víte. Případně můžete použít popis problému, co jste řešili u někoho jiného a jak jste ho vyřešili a jak to pomohlo byznysu zákazníka.  

Když se podíváte na trh, tak nejúspěšnější firmy i v B2B jdou cestou vyvolávání potřeb. To je důvod proč jsou úspěšné a zažil jsem případy, kdy taková firma přeformátovala celý byznys v oboru.

Pro ty co neví, co je užitek, uvádím jednoduché vysvětlení. Je to, jak pomáhá využívání Vašich produktů a služeb a řešení byznysu Vašeho zákazníka. Proč si je vlastně pořizuje. Například zákazník vlastně primárně nepotřebuje elektrickou energii, ale potřebuje pohánět své stroje. A hledá pro to způsob, a jeden z nich je elektrická energie. Užitek je tedy to, že zákazník může provozovat stroje za nějaké náklady. Navíc můžete přidat užitek 100% bez výpadků formou nějakého záložního stroje. Nebo si zákazník zajistí provoz strojů externě jako službu a pak Vaši elektřinu nepotřebuje, neboť mi je dodává někdo jiný v rámci té služby. Variant je celá řada a nahrazení prodeje produktů a služeb prodejem užitku otevírá netušené možnosti, a často bývá tím klíčovým rozhodovacím faktorem zákazníka a Vaší obranou proti nadměrnému cenovému tlaku.

Klienti často zírají, co to vlastně prodávají a jaká „kouzla“ se s tím dají dělat ?.

Celé to nevyužijete, pokud se neoprostíte od tradičního způsobu zjišťování potřeb a pak jejich uspokojování svými produkty. Ty, kteří to takto ještě dělají, nenazývám obchodníky, ale chodícími regály s produkty. A když k tomu přidá tradiční prezentování následující po palbě otázek na zjišťování potřeb, je dílo zkázy dokončeno!

 

Neposlouchejte varování těch, co neví

Občas tu čtu, naposledy pár dní zpět, varování před vyvoláváním potřeb. Že to je zastaralé a nebezpečné. A čtu to opakovaně. Někteří se tomu dokonce vysmívají.

Vyvolávat potřeby je fakt těžké. Je to taková vysoká škola obchodu, ale odlišuje to ty skvělé obchodníky od těch ostatních, průměrných.  A pokud to někdo třeba neumí tak dobře, tak raději bude tvrdit, že to je zastaralé a bude před použitím varovat.

Já říkám, že zastaralé je zjišťování potřeb. Používá se 20 let. Chcete dělat, co dělá každý 20 let? Nebo chce dělat něco, co zákazníky zaujme doopravdy. Dělat to jako moderní úspěšný obchodník. Chcete vystoupit z řady a odlišit se od ostatních dodavatelů? Nebo chcete být v řadě a svádět závody o nejnižší cenu? Rozhodněte si sami.

Pokud se rozhodnete pro druhou možnost jako řada mých klientů, a nevíte přesně jak na to, kontaktujte mě a pomohu Vám vystoupit z řady a být úspěšnými i v době krize. Nebo se podívejte sem.

 

Příklad

Vyzkoušel jsem si to mimo jiné teď sám. Na mé poptávce na vytvoření webu. Příspěvek je zde.

Při vší úctě ke snaze a kompetenci všech zájemců to na mě působilo, jak uvádím. Až na nepatrné výjimky byl postup uchazečů o zakázku vždy stejný. Palba otázek na zjišťování potřeb. Pane Otýs řekněte nám, co potřebujete, co řešíte, jaké máte zákazníky, jaký je Váš cíl a další otázky. Všichni to dělali úplně stejně. Přitom vše bylo v zadání, nebo je na současném webu. Stačilo si přečíst.  15 minut příprava. Snad nikdo tohle neudělal a téměř všichni zjišťovali až na setkání.

Jasně jsem také uvedl, že žádné doprovodné marketingové služby nechci, přesto mi je skoro všichni nabízeli a to dost často hned na začátku. Skvělý způsob jak mě odradit. Otrávilo mě to. A mnozí vnímaví to poznali, ale návyky mají tak silné, že to nedokázali změnit. Později se někteří ozvali a domluvili jsme se, že pomohu já jim, aby to příště bylo lepší. Unesli moji poněkud drsnou zpětnou vazbu.

Já totiž čekal zcela něco jiného. Čekal jsem, že si zájemci přečtou něco o mně, moje příspěvky, co publikuji, podívají se na web, odprezentují mi kompetentně návrh řešení. Vyvolají ve mně potřeby, ukáží, co nevím, ukáží jak mou situaci řešit. Místo toho otázky. Furt samé otázky, jak u výslechu. Nikdo nevystoupil z řady, nikdo neměl potřebu ukázat svoji kompetenci, všichni se jen ptali, ptali a ptali. Jediné co většina vyvolala, byla nedůvěra.

Ano jasně jsem napsal, co chci, což některé odradilo od větší aktivity. Ale opravdu skvělý obchodník přeci ví, že může být rozdíl mezi tím, co zákazník chce a co opravdu potřebuje. Tohle nezkusil až malé výjimky nikdo.  A ti co to zkusili, mě nepřesvědčili o své kompetenci. Ale o tomto chystám samostatnou případovou studii, takže nebudu prozrazovat více. Již brzy. Samozřejmě bude anonymní.

 

Chci se vrátit k obchodu v krizi.

Zákazník čeká víc než před krizí, že mu ukážete řešení, užitek, kompetenci, ne že se ho budete pořád dokola vyptávat. Na to fakt nemá čas ani chuť. Řeší krizovou situaci. Je na něj tlak, potřebuje řešení.

Ukažte svou kompetenci, co umíte, ukažte, že víte, co očekává zákazník v době krize (opět odkaz na můj předchozí článek). A to rozhodně neukážete palbou otázek na zjišťování potřeb na setkání.

Ukažte svůj užitek pro zákazníka. Vyvolávejte potřeby, ukažte, že víte, o co jde a svoji znalost trhu a hlavně potřeb. Buďte skutečný obchodník, ne dotazovatel.

A víte, že je dnes již řada zákazníků, kteří chtějí klást otázky, a kladou otázky v tomto duchu a většina obchodníku na ně nedokáže odpovědět? Zvykejte si, nebudete jediní, kdo se ptá. Jak s tím zacházet? Vídávám na trénincích překvapen obchodníky, když se jich na jednání hodně ptám jako zákazník. Vždyť ve skriptu jednání mají, že ptát se mají oni. Tak je to učili. Jó, časy se mění. O tom někdy příště.

 

Co s tím

Je to jiné, než Vám radí ostatní? Většinou mi klienti říkají, že ano, že jim obracím mozek o 180 stupňů. Že jim říkám úplně jiné věci než jejich školitelé. Nejprve jsou nedůvěřiví, ale pak trénujeme, konzultujeme a koukají, jak to funguje.

A pak jsou rádi, protože výsledky jsou vidět. Některým to úplně změnilo pohled na jejich byznys a přestali konečně být chodícími regály s produkty. Přestali se řídit podle 20 let starých skriptů obchodního jednání. Začali opravdu být obchodníky. Podle čeho se budete řídit je na Vás. Rozhodněte se sami.

Jo a tu krizi jsem si osobně opravdu prožil a nejen tu v roce 2008, ale i řadu dílčích krizí v jednotlivých firmách a u klientů. Takže věřte, vím, o čem mluvím. Všechno co doporučuji, mám totiž vyzkoušené v praxi a opakovaně a vím jistě, že to bude fungovat. Ale o tom v jiném článku. Ale je na Vás zda to zkusíte.

 

Co říkám svým klientům firemním zákazníkům

Všem zákazníkům teď proto doporučuji následující. A zřejmě tak bude řada z nich postupovat. Někteří tak již dávno činí.

Nenechte se vodit v kruhu otázek na zjišťování potřeb od dodavatele.

Začněte otázky sami pokládat.

Ptejte se na kompetenci dodavatele a jeho obchodníka.

Ptejte se na zkušenosti z krize.

Ptejte se, jaký užitek Vám dodavatele dá a v čem je jiný než ostatní.

Ptejte se, proč byste s ním měli spolupracovat. Jaký užitek z toho budete mít. Fráze odmítněte.

Vy se ptejte, obchodník ať odpovídá. Pak se ukáže, kdo je kdo. Uvidíte.

A také jim říkám.

Ptejte se, proč byste s obchodníkem vůbec měli trávit čas.

V čem to pro Vás bude přínosné, konkrétně. A pokud odpoví, že se nejprve musí zeptat, aby zjistil, jaké jsou Vaše potřeby, tak ho rovnou vyhoďte.

Tečka. Konec kázání.

 

Možná drsné, ale už nevím, jak to zdůraznit. Jo a na závěr vyvracím ještě jeden blud. Prý žádné B2B není. Je pouze H2H (human to human) nebo P2P ( people to people). Tak o tomhle bludu zase někdy příště. Nebo zde v mém článku.

Ať se Vám obchody daří. Omlouvám se možná za drsnější styl, ale je doba krize a na zbytečné řečičky není čas. Nejlépe je jít rovnou k věci a nazývat věci pravými jmény.  

Přeji Vám do nastávajícího období hodně úspěšných obchodů s firemními zákazníky a ť se Vám obchodně daří.

 

S velikou úctou a obdivem k práci obchodníků

Karel Otýs

 

Chcete vědět více, posunout se, být připraveni. Mrkněte na firemní workshopy nebo projekty 

  • Ing. Karel Otýs

    Mešno č.ev. 21, 338 43 Mešno, T.: +420 602 447 905, E.: Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.
    IČ: 41680341

    icon facebook icon linkedin

    ochrana osobních údajů
    obchodní podmínky

novinky e-mailem

Zadejte svoje jméno a e-mail a těšte se na pravidelnou dávku rad, tipů a doporučení pro Váš úspěšnější nákup a obchod.

captcha 

napište mi

Tuto položku je nutné vyplnit.
Tuto položku je nutné vyplnit.
Napište nám prosím zprávu.
Invalid Input