úterý, 04 červen 2019 06:24

Jak jednat o ceně v B2B obchodu II

Napsal(a)

Cenové jednání je pro pro obchodníky klíčové téma. Často slýchávám od obchodníků, že níkupčí a další nakupující ve firmách tlačí jen na cenu, požadují slevu, zajímá je jen výše ceny a to bez ohledu na další parametry dodávky a výhody, které dodavatel přináší.  Ano často je to tak, sám jsem původem nákupčí, tak to vím. Jsem však přesvědčen o tom, že za cenový tlak, tlak na slevu, za to, že cena je hlavním tématem a parametrem jednání si mohou obchodníci ve většině případů sami. Ano, přesně tak.  A pokud si stěžují, že zákazníka zajímá jen cena, tak si vlastně stěžují na sebe a na své nedostatečné vyjednávací dovednosti. Tenhle článek je o tom jak to změnit.

Tohle konstatování se samozřejmě nikomu nelíbilo ani nelíbí, je pohodlnější hledat chybu na druhé straně jednacího stolu než u sebe. Ale je to fakt.

Zakopaný pes je ovšem na straně obchodníka. Proč?

Odpověď je překvapivě jednoduchá. Prostě, když obchodník nedá firemnímu zákazníkovi jiný způsob, jiný parametr, kterým by odlišil jednotlivé nabídky od sebe, nedá zákazníkovi jiný užitek než cenu, tak se pak nesmí divit, že zákazník tlačí ne cenu jako na jediný rozlišovací užitek. Nemá čím jiným jednotlivé dodavatele rozlišit.

Takže omezení cenového tlaku a převedení jednání na jiné parametry je na straně obchodníků a pokud s tím nic neudělají tak prostě budou tlaku na nízkou cenu čelit nadále.

Co se s tím dá tedy dělat?

Rozdělit celý problém prezentace ceny a jednání o ceněna dvě roviny. První je cenová prevence, druhý je umění jednání o ceně ve finální fázi jednání (jedna z nejtěžších obchodnických disciplín).

Jak na cenovou prevenci?

Moje zkušenost je taková, že naprostá většina obchodníků cenovou prevenci zcela zanedbává a pak se diví a stěžují si na velké cenové tlaky.

Může za to způsob jednání, který obchodníci používají. Zjišťování potřeb, prezentace produktů, služeb, prezentace ceny, cenové jednání. Všichni to dělají stejně (a bohužel podle metod minulého století)) a zákazník to zažívá pořád dokola. Samé zjišťování potřeb a co ještě hůře většinou ještě bez následného pečlivého naslouchání, prezentování produktů, výhod, kvality, jak je firma dodavatele a její produkty dobrá a ani slovo o užitku pro zákazníka. Ani slovo o tom, co to přinese konkrétního zákazníkovi, jak to pomůže jeho byznysu.

Rozlišení proti konkurenci? Obchodník jmenuje řadu výhod, kterými si myslí, že se odlišuje. Z mých zkušeností vyplývá, že jsou to buď ohrané fráze, nebo výhody, které uvádí i jiní dodavatelé, tedy nic co by obchodníka odlišilo od jiných. A zbývá tedy jako rozlišovací znak co? Cena! Prostě si za to mohou obchodníci sami.

Na každém kurzu děláme cvičení, čím zaujmou obchodníci zákazníka, jaké argumenty používají. Slyším to samé pořád dokola, nic nového, vše ohrané, seznam domnělých výhod, z nichž většina nepřináší zákazníkovi žádný užitek nebo je slyší tak často, že už je neregistruje a vypíná příjem. Pořád stejné a přitom si obchodník myslí, jak je originální. Není. Je stejný jako všichni ostatní a lišit se tedy může jen – překvapivě cenou!

Opravdu velmi málo obchodníků, které jsem potkal,  umí  tzv.  na první dobrou uvést jasný jeden, dva, tři užitky, u kterých si zákazník řekne -  Wow, to je bomba, to chci, to mi zatím nikdo nenabídl. A pak samozřejmě cenové jednání probíhá úplně jinak. Výhody, s kterými pracují obchodníci, nejsou totéž co užitky pro zákazníka.

Dalším kritickým bodem je, zjišťování potřeb. Dělají to všichni, a všichni stejně, a to už desítky let. Metoda pocházející z úplně jiné doby, za úplně jiných podmínek. Dnes archaický způsob, který spíše zákazníka odradí, než přitáhne. Potřeby zákazníka má již obchodník znát, než ho vůbec osloví. Pokud je nezná, dělá svou práci špatně. Jak je zjistit? Na základě zkušeností s jinými zákazníky, segmentovat, sledovat trh, zajímat se o byznys zákazníka, o trendy a vývoj.  Dnes je doba vyvolávání potřeb. Firemní zákazník hledá dodavatelské know how, hledá užitek pro svůj byznys. A chce ho slyšet hned na začátku. Je to způsob jak se odlišit, jak hned na začátku zaujmout, jak odpovědět na otázku, která zůstává mnohdy nevyřčená – proč bych se měl s Tebou obchodníku vůbec bavit a věnovat Ti svůj čas?

Ale to už zacházíme hodně do detailu mimo rámec článku. Ale ne zase tak moc, vidíme, kde začíná ta zmiňovaná cenová prevence a kde se zakládá to, jak bude jednáno o ceně. Pořád vídávám stejné chyby, které plynou z obchodnických pouček minulých desetiletí, které jsou již za svým zenitem.

Dalším bodem je srovnání s konkurencí. Opět potkal jsem opravdu velmi málo obchodníků, kteří by uměli dobře pracovat se strategickou přípravou na jednání, kde srovnává své skutečné výhody a konkurencí, dívá se na ně očima zákazníka a užitků pro něj a vybírá ty nejúdernější. Většinou jsou to pro zákazníka opět omleté fráze a to, což slyšel mnohokrát. A tak je ta cena zase jediným rozlišovacím znakem. A to, že málokdo z obchodníků zná způsob uvažování nákupu a jak segmentuje dodavatele a podle jakých kritérií k nim přistupuje, to nechávám stranou, to je téma úplně na jiný článek.

Prostě mám pocit z dosavadních zkušeností z kurzů, že většina obchodníků dělá v zásadě vše proto, aby byli vystaveni silnému cenovému tlaku.

Jak na finální cenové jednání?

Druhá fáze jednání o ceně je vlastní finální cenové jednání, což jak píši výše je bezpochyby jedna z nejtěžších disciplín obchodníků. Je jiná u každého segmentu trhu. Jiná u katalogového prodeje, jiná u výroby na zakázku, jiná u prodeje investic, jiná u služeb.

Už máte vše ostatní domluveno a zbývá „jen „ prezentace a jednání o ceně. Pro průběh této fáze je nesmírně důležité co se odehrálo předtím. Jaká byla cenová prevence, jak zákazník ohodnotil kompetenci dodavatele a obchodníka, co obchodník na sebe prozradil. A také s kým obchodník do té doby jednal. Ne vždy se totiž v průběhu celého jednání jedná o jednu a tutéž osobu. Nebo obchodník neví, jak to probíhá, protože nákupčí je jediný jeho styčný důstojník. Každopádně v tuto chvíli přichází ke slovu „hard“ cenové jednání, kdy lze hodně získat, ale také hodně ztratit.

Naprostý základ je nepropadat panice, být přiměřeně sebevědomý, konzistentní s předchozím jednáním.  Zní je to jednoduše, všichni to neví, ale málokdo podle toho postupuje.

Zase téma na celý trénink, tak alespoň základní rady.

 Firemní zákazník téměř vždy zpochybní výši ceny. Ať už uděláte cenovou prevenci jakoukoliv. To tak prostě je. Chce si ověřit cenu a čeká, co uděláte. Pokud začnete hned ustupovat, a bude proti Vám zkušený nákupčí, tak Vás oškube a můžete si za to sami. Takže hodně moc záleží na Vaši reakci na první cenový dotaz. Zde uvádím pořadí kroků, které byste měli použít při obhajobě své ceny a při tlaku na snížení ceny:

  • Argumentujte, využijte své výhody přeměněné na užitek, když to nepomůže tak.
  • Snižujte užitek a tím i cenu a náklady na své straně, potom.
  • Využijte alternativ, lépe prodat Váš levnější produkt či jinou variantu, než obchod ztratit.
  • Snižujte spotřebu, sice budete mít nižší obrat, ale obchod u Vás zůstane.
  • Výměna ústupků, musíte-li ustoupit, žádejte protihodnotu, nikdy neustupujte jen tak.
  • Cenové smlouvání, je až ta poslední možnost, když žádná z předchozích nevyjde.

Bohužel naprostá většina obchodníků, s nimiž jsem se potkal, přeskakuje prvních 5 bodů a vrhne se na cenové smlouvání. Přitom k němu vůbec nemusí dojít.

A pak druhá rada. Pokud je po Vás požadována sleva, zaměňte si tohle slovo za slovo úspora. Ohromně se Vám otevře prostor pro jednání, a může to dopadnou tak, že zajistíte úsporu jinde než v ceně a obě strany budou spokojené. Firemní zákazník získá úsporu a obchodník si zachová cenu.

Cena ve výběrovém řízení

Ne vždy má obchodník o ceně možnost jednat. Jsou časté případy, že na začátku dává cenovou nabídku a tu pak musí upravovat opět písemně bez možnosti osobního jednání. Nebo dává nabídku do výběrového řízení a má jen jeden pokus. V takovém případě jsou uvedené zásady snad ještě důležitější, protože vše musí být jasné, srozumitelné bez dalšího vysvětlování.

Závěr

Samozřejmě, že v praxi to není takto přímočaré jak v tomto článku, spletitost cenových jednání je mnohdy veliká. Shrnul jsem zde své nejdůležitější zkušenosti a postupy, které pomáhají. Dost mi přitom vždy překvapí, že i prodejní týmy, které prošli řadou školení, tohle slyší poprvé.

Můžete to slyšet, zažít, naučit se, vyzkoušet i Vy nebo Váš obchodní tým. Naučím Vás jak úspěšně provádět cenovou prevenci, jak cenu prezentovat a jak zvýšit svoji úspěšnost při cenových jednáních. Ale také jak formulovat cenovou část nabídek do výběrových řízení a reakcích na poptávky. Tak jako mnoho obchodníků před Vámi.

Stačí se přihlásit na otevřený kurz B2B obchod - jak jednat o ceně

Nebo se podívejte na kompletní katalog otevřených kurzů pro B2B obchodníky a nákupčí

Nebo poptat či rovnou si objednat firemní kurz na míru přesně na pořeby Vašeho obchodního týmu.

Karel Otýs

 

 

  • Ing. Karel Otýs

    Mešno č.ev. 21, 338 43 Mešno, T.: +420 602 447 905, E.: Tato e-mailová adresa je chráněna před spamboty. Pro její zobrazení musíte mít povolen Javascript.
    IČ: 41680341

    icon facebook icon linkedin

    ochrana osobních údajů
    obchodní podmínky

novinky e-mailem

Zadejte svoje jméno a e-mail a těšte se na pravidelnou dávku rad, tipů a doporučení pro Váš úspěšnější nákup a obchod.

captcha 

napište mi

Tuto položku je nutné vyplnit.
Tuto položku je nutné vyplnit.
Napište nám prosím zprávu.
Invalid Input