úterý, 26 září 2017 15:56

Proč jsem začal nově vzdělávat také B2B obchodníky

Napsal(a)

Odpověď na otázku zní, protože je dokáži úspěšně převést přes práh nových časů B2B obchodu a tím jim dokáži zvýšit objem obchodu u firemních zákazníků a to dlouhodobě. Ale od začátku. Dlouhou dobu jsem pracoval (více než 12 let) jako šéf nákupu, který se denně potkával s obchodníky zastupující dodavatele, kteří nám chtěli něco dodat, nabídnout, upravit podmínky, rozšířit spolupráci, jen tak se sejít a další důvody by se jistě našly. Někteří dokázali vyvinout značnou kreativitu pro osobní schůzku. Kterou  následně vlastním přičiněním totálně promarnili. Ale zkoušeli to znovu a znovu, hlavou proti zdi, místo aby přemýšleli o jiných přístupech k B2B obchodu.

Měl jsem možnost porovnat řadu různých přístupů, způsobů komunikace, prodejních technik a osobnostních typů. 

Vedl jsem stovky (tisíce?) jednání, organizoval nespočetné množství poptávek výběrových řízení, e-aukcí i e-poptávek a vyjednával mnoho smluv a kontraktů a jejich změn. S dodavatelskými firmami různých velikostí, oborů, rodinnými firmami, nadnárodními koncerny, výrobci, velkoobchody, dodavateli služeb.

Začal jsem si dodavatele a jejich zástupce (obchodníky, prodejce, prodejní inženýry, techniky,..)  třídit, podle způsobu komunikace, vedení jednání, osobnosti a dalších kritérií a snažil jsem se je tzv. číst, abych věděl jak na ně. Bylo to moje práce.

Musím bohužel (pro obchodníky) a bohudík (pro mě a další mé kolegy podílejícími se nákupním rozhodování) konstatovat, že to nebyl žádný velký problém. Stačilo se připravit, pečlivě naslouchat, umět se ptát, číst mezi řádky, porovnávat, sledovat, ověřovat a bylo jasno.

Bylo až neskutečné, jak snadno šlo přečíst většinu prodejních technik. Jako by měli všichni naučeno několik stálých postupů a stále je používali a používali. Pak jsem zjistil, že se tomu říká prodejní metodika a musí ji většinou dodržovat, poněvadž  jim řekli, že funguje. To, že mnohdy nefungovala, bylo jedno, prostě ji používali dále. Alespoň tak to působilo. Možná na někoho fungovala, ale to zřejmě nebyli dobří nákupci.

Už tenkrát jsem těm dodavatelům, kteří byli ochotni naslouchat, říkal, že by ten obchod měli dělat jinak. Že by měli přestat prodávat a začít obchodovat. Ne tlačit a tlačit, a prodávat co nejvíc a co nejdráže, ale usilovat o dlouhodobou spolupráci. Někteří to pochopili, a opravdu se rozvinula dlouhodobě výhodná spolupráce. Někteří nikoliv a podle toho vypadala spoluprávce s nimi (pak si stěžovali, že jdeme jen po ceně, ale mohli si za to sami).

Ale byl jsem šéf nákupu, tak mým hlavním úkolem bylo získat co nejlepší podmínky pro firmu, co mi zaměstnávala, a ne vychovávat a školit dodavatele. Takže jejich chyba, když se nechytli tzv. na první dobrou.

Pak jsem odešel na volnou nohu (před 6 lety), vytvořil jsem kurzy a začal vzdělávat nákupce (ale nejen je, také ostatní účastníky nákupního rozhodování ve firmách), aby dosahovali lepších výsledků ve své práci, a tím lepších nákupních podmínek a tím přispívali k lepšímu hospodaření svého zaměstnavatele. Později jsem přidal i poradenství a nákupní projekty. Kurzů bylo do dnešního dne stovky a účastníků tisíce.

S tím co nyní napíši, zřejmě nebudou někteří B2B obchodníci souhlasit, ale to na faktu nic nemění.

 Jedna ze zkušeností, kterou jsem během této doby získal, byla, že nákupčí se neuvěřitelně rychle zlepšují v nákupních (obchodních) dovednostech a znalostech (snad i trochu mou zásluhou), zatímco obchodníci stagnují. To prostě nešlo a nejde přehlédnout. Dokonce mi to přijde až takové, jako by obchodníci stáli na místě a nákupčí (kteří byli dlouhou dobu daleko za nimi) najednou kolem nich profrčeli jak uprchlík kolem pelotonu při závodě cyklistů. Došlo k obrovskému skoku v profesionalizaci nákupců a ke stagnaci obchodníků. Obchodníci zamrzli v postupech, které byly možná funkční před 10 lety nebo možné ještě 5 lety trochu, ale v současnosti již ne. Což se začalo projevovat a stále více projevuje na výsledcích firemních nákupů. Snad bych ani neměl používat název obchodník, ale spíše prodejce, protože mnoho z nich, přesto, že mají na vizitce název obchod, neobchodují, ale jen prodávají. Jinými slovy, tlačí produkty, prezentují nabídky, nabízí výhody a diví se, že nejsou úspěšní.

V čem je zakopaný pes.

Začal jsem se o ně více zajímat (o obchodníky, prodejce, dodavatele v B2B byznysu) a zkoumat proč k výše popsané situaci došlo. Začal jsem číst blogy obchodních ředitelů, články, zkoumat obchodní politiku firem, mluvit s obchodníky. A najednou mi začalo být jasno. Ono se od dob, kdy jsem odešel z aktivní služby (jak říkám období, kdy jsem byl šéf nákupu) nic, slovy NIC nezměnilo. Přes obrovský posun ve firemních nákupních procesech, ve znalostech a dovednostech nákupců, v nákupním rozhodování firemních zákazníků, v rozdělení kompetencí za nákupní proces u firemních zákazníků, se přístup prodejců (už je nenazývám obchodníky) nezměnil. Jedou si pořád své metodiky. Přitom jedna z nejhorších věcí, co se B2B prodejci může stát, že zákazník rozpozná, že jede podle brožury. Pak naskočí nakupujícímu schéma - zase jeden co prezentuje - a je vymalováno.

Stále prodávají produkty, listují pomyslnými katalogy, prezentují nabídky, prezentují svou firmu, mluví o sobě a své firmě, co nabízí, co umí, jak jsou skvělí, co vše mohou udělat, jakou mají přidanou hodnotu. Chovají jako by se předváděli v cirkuse a ne obchodovali. Jeden můj kolega – jeden z mála skvělých obchodníků, kterého znám – těmto lidem říká, že to nejsou obchodníci, ani prodejci, ale chodící regály s produkty. Je to drsné, možná to někoho urazí, ale to nic nemění na tom, že to je velmi pravdivé.

Produktový prodej – ten, o kterém všichni mluví, že ho nedělají a že patří na smetiště dějin – stále většina prodejců uplatňuje. Mohl bych jmenovat řadu konkrétních případů i významných firem, ale nebudu jim dělat ostudu.

Snad i název produktový prodej není úplně přesný, možná spíše tlačený produktový prodej. B2B prodejce přijde a hned začne, my umíme, my zajistíme, my nabízíme, anebo začne zjišťovat potřeby a problémy zákazníka tak kostrbatě, že se mu na dotaz po potřebách zákazníka dostane odpovědi, že ho bolí záda a potřebuje ulevit od bolesti.

Pak také slyší od firemního zákazníka – je to drahé, nejste jediní kdo to má, nechte mi to tady, já to promyslím a podobně, pokud ho tedy nákupce vůbec ještě poslouchá. Neboť maximálně u třetího produktu většinou vypíná příjem, protože ho to prostě nezajímá. A čí je to chyba? Pak se prodejci na kurzech učí, jak se s takovými situacemi popasovat a jak reagovat. Jinými slovy, jak tlačit ještě víc a ještě víc firemního zákazníka odradit. Pecka. Přitom by bylo efektivnější odstraňovat příčiny, nikoliv důsledky svého chování. Nechci používat moderní zprofanované – dělat věci jinak – protože o tom všichni mluví a málokdo dělá. Stačí jen základní body – myslet víc na byznys zákazníka než na svůj, spíše se ptát a naslouchat než prezentovat, hledat, kde vidí zákazník užitek ze spolupráce, a řadu dalších postupů.

Pak je tu ještě jeden způsob prodeje, na který sází také řada obchodníků a to je vztahový prodej. Založený na osobním vztahu se zákazníkem. S postupujícími změnami v nákupních procesech firem je snad tento způsob prodeje ještě větší průšvih než produktový. A s odchodem osoby, s kterou máme vztah většinou prodej končí, pokud v něm není konkrétní hmatatelný užitek pro firemního zákazníka, ale jen ten vztah.

Kam směřuje B2B obchod.

Mluví se o tom, že je doba konzultativního prodeje, prodeje užitku, budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem založených právě na užitku pro něj a kompetenci dodavatele. Ano je to cesta, ale více se o ní mluví, než aby ji bylo vidět v praxi. Ono je totiž jednodušší prezentovat produkty a přemlouvat zákazníka než se připravovat, analyzovat, ptát se, upravovat nabídky a obchodovat, nikoliv prodávat. Pak se prostě řekne, on nic nechce, jde mi jen o cenu, a někdy ještě horší pojmenování zákazníka. Přitom je chyba úplně na opačné straně stolu.

Obchod s firemním zákazníkem je těžký, hodně těžký a čím dále tím těžší.  Je úplně jiný než jiné segmenty. I když Vám někteří budou tvrdit, že principy jsou stejné. Nejsou. Možná byly, ale teď nejsou. B2B obchod se mění neuvěřitelně rychle. Tak rychle, že obchodníci (tedy spíše prodejci) nestačí na jeho vývoj reagovat a jak jsem již uvedl v úvodu, nákupčí ve firmách je předběhli.

Jsou však již dodavatelé firemních zákazníků, kteří si situaci uvědomují a chtějí svůj způsob obchodování změnit. Možná že ani tak chtějí, jako musí, aby přežili nastávající období změn. Oni už totiž někteří pocítili změny i na svých obchodních výsledcích. A ti, kteří nepocítili ještě nic a jsou v klidu a říkají mi, my máme zisk, nám vše funguje? Odpověď je jednoduchá – zatím. Ale až změnu pocítí, bude pozdě.

Změny vidím v praxi, slyším od nákupců na kurzech.

Jsou i prozíraví obchodníci.

Ale je zde ještě jeden signál a důležitější. Před necelým rokem se začali ozývat B2B obchodníci, dodavatelé firemních zákazníků. Byl jsem překvapen, proč mi volají obchodníci, vzdělávám přeci nákupce. Začali mi říkat, že vidí změnu u firemních zákazníků. Nákupní procesy jsou sofistikovanější, nákupní rozhodování zákazníků zažívá velké změny, zákazníci se připravují a hodně času věnují přípravě toho, co chtějí koupit a průzkumu trhu, na jednání přicházejí s jasnou představou, velmi posiluje role nákupních útvarů a vztah s jedním zástupcem zákazníka, který doposud stačil je jim k ničemu, protože způsob nákupního rozhodování se mění a dělí se mezi více útvarů se stále sílící rolí nákupních útvarů, které ke své škodě většinou obchodníci podceňují a snaží se s nimi bojovat, místo aby spolupracovali.

Obchodníci mi začali žádat o pomoc. Dosavadní metody přestávají v měnícím se světě B2B obchodu fungovat a běžné kurzy a tréninky obchodních dovedností, zvláště ty, které jsou orientovány jen na soft skills  jim již nedokáží pomoci, tak začali hledat jinde. Například u mě. Začal jsem dělat kurzy Nákupu pro obchodníky. Ukazovat jak to u firemních zákazníků chodí a jak by měl obchodník pracovat, aby u nich uspěl. No nestačili valit oči :-). To co jim říkám jim totiž běžné tréninky obchodních dovedností nedaly, chyběla tam totiž ta praxe, ta zkušenost a znalost prostředí firemního nákupu a B2B obchodu, kde tzv. přemlouvací dovednosti (obvykle se jim říká softskills vyjednávací dovednosti) již nestačí. Z kurzů odcházeli nadšeni a dle zpětné vazby se výsledky dostavili velice rychle.

Zároveň mi tréninky s obchodníky umožnili více nahlédnout za oponu obchodníků a poznat zákulisí B2B obchodu na jejich straně. A to co jsem tam viděl a zažil, mi inspirovalo k přípravě komplexního vzdělávacího programu pro B2B obchodníky, tak aby uspěli v nové době, kde se mění nákupní procesy firemních zákazníků, obchod se posouvá od prodávání do péče o zákazníka dávno předtím než vůbec něco koupí, protože až něco bude chtít koupit, tak už bude pozdě. Aby uspěli v době, kdy zákazník na finální jednání či výběrové řízení přichází s jasnou představou o tom, co chce koupit, aby uspěli v době, kdy věcnost vítězí nad manipulací a ovlivňováním, aby uspěli v době přicházejícího Nákupu 4.0 a s tím spojen elektronizaci nákupních procesů. Zkráceně, aby za pár let ještě vůbec na trhu byli.

On ten rychlík naložený změnami v B2B obchodu se totiž už pomalu rozjíždí a kdo nenaskočí včas, tak bude muset dobíhat a možná nedoběhne. Každopádně obchodníci co v něm již sedí (první vagóny jsou již skoro obsazené) budou mít velký náskok před ostatními.

Tak B2B prodejce, obchodníci, dodavatelé firemních zákazníků na nic nečekejte a kupte si lístek do byznys třídy tohoto vlaku.

Kde se lístky kupují?

Aktuálně dělám kurzy pro B2B obchod pouze jako firemní na zakázku, aby mohly být zaměřeny výhradně na Váš byznys a přinesli pro Vás maximální užitek. 

Inspirativní témata najdete na mém webu v sekci – firemní kurzy nebo na mém profilu Linkedin v dokumentech. Možnosti jsou od jednorázového kurzu Nákup pro obchodníky až po komplexní vzdělávací program Akademie B2B obchodu.

Uvedené témata vždy upravuji přesně na Váš byznys.

V letošním roce můžete ještě navštívit speciální kurz  - Nové trendy v obchodním jednání  s firemními nákupčími, který dělám ve spoluprácise vzdělávací společností Topvision. je to dvoudenní průřez efektivním obchodováním s firemním nákupem v době měnícího se nákupního rozhodování firemních zákazníků. 

A důležité na závěr, pro Ty co dočetli až sem.

Postupně budu zveřejňovat sérii článků s vybranými oblastmi B2B obchodu. Pokud chcete, aby Vám neunikly, zaregistrujte se k odběru novinek nebo se se mnou spojte na LInkedin.

Těším se na Vás. A přestaňte prodávat, začněte obchodovat.

Váš průvodce měnícím se světem B2B obchodu

Karel Otýs

Naposledy změněno čtvrtek, 08 únor 2018 16:46
Pro psaní komentářů se přihlašte